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發掘品牌關聯現象 做大眼鏡銷售蛋糕
[發布時間]2010-12-5 0:00:00  [訪問次數]

  前幾天和一個30多歲的朋友聊天,問她一般買什么品牌的衣服,原以為她會說Marisfrolg和Ports,在我印象中,這兩個品牌比較適合她這樣歲數和收入的時尚人群。但她的回答出乎我意料。首先,她并不只是喜歡一兩個品牌,她喜歡的有4個品牌:Marisfrolg、Chaber、Esprit、Mango。我有點奇怪,Marisfrolg強調突出成功女性獨特的氣質與韻味, Chaber 強調的是浪漫柔美,Esprit強調的是舒適自由,Mango強調的則是摩登都會感,為什么她會同時選擇這4個呢?

  在隨后的時間里,我又詢問了很多朋友,發現大部分的消費者都不會只選擇一到兩個品牌,而是經常性地購買幾個品牌的同類商品。在這個數據研究過程中,兩年前我所在百貨公司VIP卡消費系統及VIP顧客消費分析為我提供了很大幫助,多達數萬的數據量,連續幾個月的銷售數據,完整的消費記錄忠實地為我展現出一個此前未曾注意的現象:一個經常發生消費的消費者,他的大部分消費集中在3到4個品牌;一個收入水平和年齡段相當的消費者群體,他們的大部分消費同樣集中在3到4個核心品牌,更重要的一點是,這幾個品牌往往不在我們所規定的同一類別,它們跨類別而存在。

  【品牌消費者并不會單一地選擇一個品牌,而會選擇比較集中的幾個品牌。這些品牌或許風格不同,價格也相差一倍或數倍,但都因其鮮明的品牌個性吸引消費者。】

  在眼鏡消費上,我也詢問了很多身邊的朋友,比如一個25歲的年輕女朋友在重慶千葉購買800多元一副眼鏡――Santa Polo(圣大保羅)板材架+依視路藍晶片,后來又買了一副400多的Parim(派麗蒙)太陽鏡,沒過多久Ports太陽鏡打折,又去買了一副7折的Ports太陽鏡。我還詢問了不少眼鏡店店主和店長關于眼鏡品牌關聯消費的問題,發現與服裝相比,眼鏡品牌關聯消費程度略低,也就是說更帶有一種隨機性,但仍具有一定關聯度。

  比如重慶某眼鏡店店主向筆者反映:買1000多元SEIKO(精工)鈦架的顧客也可能購買過500多元的Santa Polo板材架;買800多元Ports太陽鏡的也可能購買過400多元的Parim太陽鏡。SEIKO強調的是精細耐用,Santa Polo強調的則是經典休閑風格;Ports走的是簡約、優雅、高貴路線,而Parim走的時尚、精致、舒適路線。雖然風格和路線不同,然而都是上一定檔次、具一定個性并有自己的品牌文化。所以我們知道:品牌消費者并不會單一地選擇一個品牌,而會選擇比較集中的幾個品牌。這些品牌或許風格不同,價格也相差一倍或數倍,但都因其鮮明的品牌個性吸引消費者。

  另一家店長則舉例說,當消費者喜愛某個品牌,也會購買該品牌相關的一些配飾。比如,買1000多元Puma男款鏡架的通常對Puma服裝也有好感,而且有的購買Puma鏡架的還買過同價位Puma男款太陽鏡。這也是為何很多配飾品牌都由服裝品牌延伸而來,比如Gucci、Prada、Anna Sui、YSL等奢侈品牌,Esprit、Elle、Lacoste、CK、Tommy Hilfiger等休閑品牌, Puma、Nike、Adidas、Converse等運動品牌。

  還有一位店長認為:還有一部分消費者在意的是價位,他們自己有一個心理價格區間,所以購買時會在同一價位的多個品牌中作選擇。店長認為:這種行為的動因是隨機的,可能來自品牌偏好,也可能來自店長推薦,更可能來自顧客當時的心理狀況。她舉例說,購買2000多元Charmant(夏蒙)女款鈦架的還買過同價位的Prada板材鏡架,對于幾百元的鏡架她們則根本不做考慮。

【通過研究一個消費群對品牌的集中喜愛程度,可以進行品牌甚至品類的組合優化,以及消費空間升級和服務升級。】

  以上種種現象,有學者將其稱之為品牌關聯現象。在商業競爭越來越激烈的現在,品牌關聯現象不僅代表著一種消費現象,更代表著一種生活方式。那些相同教育背景、同年齡段的人群,當他們消費能力接近時,他們的生活方式也比較接近,因此他們消費的品牌也比較接近。也就是說,每一個特定消費者群,都有他們獨特的生活方式,也有他們熱衷消費的品牌。品牌關聯現象提示我們:通過研究一個消費群對品牌的集中喜愛程度,可以進行品牌甚至品類的組合優化,以及消費空間升級和服務升級。這樣的發現為我們眼鏡店在進行眼鏡店銷售實踐中,有三個方向的參考意義。

  【我們可以對客戶歷史消費記錄進行分析,定義出他們的大致特征,并根據其品牌偏好進行眼鏡店品類及品牌組合;還可考慮針對此類消費群體開辟專屬眼鏡店或者眼鏡店專區;在店堂布置上,也可根據這些特定消費群體喜愛的氛圍進行布置。】

  其一,既然品牌消費者并不會單一地選擇一個品牌,而會選擇比較集中的幾個品牌。那么我們可以對客戶歷史消費記錄進行分析,定義出他們的大致特征,并根據其品牌偏好進行眼鏡店品類及品牌組合;還可考慮針對此類消費群體特別開辟專屬眼鏡店或者眼鏡店專區;在店堂布置上,也可根據這些特定消費群體喜愛的氛圍進行布置。例如年輕OL專屬區域可采用粉紫色的溫馨女性色調布置,在品牌上則選擇受年輕OL喜愛的時尚品牌如Ports、Parim、Belle、Esprit、Lacoste、CK、Tommy Hilfige等;還可同時開辟專區銷售個人眼部護理產品,如進口護眼食品、眼部日常護理產品等等;在服務上可同時提供針對的溫馨服務,比如在盥洗間放置花束、熏香,并提供面巾紙、化妝棉棒、吹風、發膠等。通過這一系列安排,我們傾盡全力地營造出一個年輕OL的主題消費氛圍,方便年輕OL迅速找到適合她們喜好的物品,并在輕松愉悅的環境中完成購買,以實現顧客需求的有效滿足和眼鏡店銷售的有效提升。

  其二,既然當消費者喜愛某個品牌,也會購買該品牌相關的一些服飾或其他產品。那么在店堂裝修、貨品陳列時,不妨考慮將服飾或其他產品做為陳列道具。比如陳列Belle眼鏡時,可考慮與Belle皮具及鞋具做為輔助陳列樣品,將消費空間打造成出Belle“舒適、簡約、職業、成熟、時尚”的風格;而陳列Converse眼鏡時,用Converse運動服飾及其知名帆布鞋營造出Converse自由、活力的濃濃美國味。

  最后,利用品牌關聯現象還可實現聯動營銷,推動消費者群更多購買這些具有關聯效應的品牌。前面所說,購買Ports鏡架的女顧客可能也青睞Parim太陽鏡,那么在促銷活動時,若買Ports鏡架贈送Parim現金抵用券,或者購買Puma鏡架時贈送Adidas滑雪鏡現金抵用券,都是在關聯品牌間搭建聯動營銷橋梁的有效途徑。

 
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